Qual è la differenza tra AdSense è un (buon) AdNetwork?

Ogni anno Google aumenta la propria quota nel mercato del digital advertising aggiungendo billions rispetto all’anno precedente, e un editore che utilizza AdSense attinge a questo flusso nel modo più semplice possibile.   Ma cosa c’è oltre AdSense? Perchè dovrei valutare di utilizzare un AdNetwork? Come faccio a scegliere il giusto Ad Network e quando è il momento giusto per cambiare?   Proviamo a rispondere qui:

• Perchè alcuni AdNetwork hanno senso e altri no
• Quando è giusto pensare ad un AdNetwork
• Pro e contro di usare solo AdSense
• Pro e contro di usare un AdNetwork
• Differenze tra Adsense e AdEx
• Utilizzare insieme Adsense e un AdNetwork: ha senso?
• Il futuro degli AdNetwork: PubTech

Perché alcuni AdNetwork hanno senso e altri no?

La risposta è: Tecnologia. AdSense non è (affatto) la migliore soluzione per monetizzare, ma certamente è quella con il miglior rapporto semplicità/qualità. Fuori da AdSense esistono infinite possibilità migliori: direct sales, formati impattanti, header bidding etc, con enormi possibilità di miglioramento delle entrate di un publisher, ma tutto questo ha un costo che si chiama complessità. Il senso dei (migliori) network pubblicitari sta in questo: nell’abilitare il publisher ad utilizzare le forme di monetizzazione più evolute e più remunerative rispetto ad AdSense, gestendo per lui la complessità tecnica. 

Come capire se un AdNetwork può fare la differenza nel tuo caso? 

Guarda le tecnologie che utilizzano, se sono sviluppate internamente è un buon segno, se usano solo tecnologie di terze parti, no. Guarda se hanno una forza commerciale diretta nel tuo Paese: deals e direct sales possono fare un’enorme differenza nei periodi migliori dell’anno. Guarda se ti forniscono insight dettagliate sulle revenues, le fonti, i formati, i possibili miglioramenti, anticipazioni sul futuro etc.Guarda se possono darti qualche spunto per migliorare tecnicamente il sito, renderlo più veloce, rimuovere qualche parte di codice inutile, aumentare la sicurezza… Guarda le condizioni contrattuali. Se ti offrono contratti troppo lunghi scappa più lontano possibile. Un AdNetwork si sceglie ogni giorno in base alle performance, non perchè si è legati da un contratto pluriennale.

Quando è giusto pensare ad un AdNetwork

Dipende.  In linea di massima una soluzione come AdSense rimane la più indicata fino a che il tuo sito non raggiunge qualche centinaia di migliaia di utenti unici al mese.   La motivazione è prettamente tecnica: gli Ad Network (quelli buoni almeno) utilizzano tecnologie più complesse di AdSense che, per rendere al meglio, hanno bisogno di poter selezionare con cura gli utenti a cui mostrare ogni singola impression.  Più è grande il bacino di utenti (e pagine viste) disponibile, più tecnologie come l’header bidding riescono a lavorare bene e fare la differenza in termini economici.   In alcuni casi specifici potrebbe aver senso passare ad un AdNetwork anche molto prima: ad esempio siti molto verticali in settori come la tecnologia, il finance, l’automotive etc. In questi casi poter contare sulle campagne dirette di un (buon) AdNetwork può fare la differenza anche quando i numeri sono ancora piccoli.

Pro e contro di usare solo AdSense

Inutile nasconderselo, usare solo AdSense in pagina ha vantaggi e svantaggi oggettivi.
Vediamo quali:

PRO

• hai un unico interlocutore: Google. E’ il più affidabile di tutti probabilmente, ed il più preciso (e veloce) nei pagamenti. 
• Il tuo sito è velocissimo. Gli AdNetwork possono raccontarti quello che vogliono, ed è vero che alcuni (ehm…) hanno sviluppato dei setting velocissimi con un impatto minimo sui tempi di caricamento. Ma per sua natura l’utilizzo di un adserver e dell’header bidding comporta alcuni millisecondi di latenza. Anche il setting più evoluto al mondo (ehm…) non può competere con i tag di AdSense direttamente in pagina opportunamente inseriti.
• Controllo diretto: hai tutto nelle tue mani, puoi decidere direttamente cosa attivare, cosa spegnere, dove mettere i tag, clienti da bloccare etc.
• Nessuna fee da pagare a nessuno (oltre quella di Google ovviamente)

 CONTRO

• hai un unico interlocutore: Google. Se hai un problema ti risponderà dopo giorni, o settimane in alcuni casi. Solo per mail. Se decide di bloccare il tuo sito per qualsiasi motivo, o anche solo di penalizzarlo, sei in balia degli eventi e la tua unica fonte di revenues si blocca.
• Traffico non valido. Ogni editore lo sa, in alcuni mesi può capitare che il 5,10, a volte il 15% del traffico venga considerato non valido a fine mese e quindi non pagato da AdSense. Un (buon) AdNetwork non ha questo problema e paga ogni singola impression erogata. 
• Nessuna possibilità di campagne dirette
• Nessun formato video

Pro e contro di usare un Adnetwork

  Il mondo degli AdNetwork è più difficile da analizzare perchè molto eterogeneo: si va da strutture improvvisate che vogliono solo speculare su publisher inesperti, a strutture serissime, con esperienza decennale, che rappresentano un plus vero e proprio per i publisher.   Do per scontato che tu sia in grado di trovare un partner di grande qualità ma…anche in questo caso ci sono vantaggi e svantaggi da analizzare.

PRO

• Hai un solo interlocutore, che però ne aggrega tanti altri per te. Un buon Ad Network lavora con diverse SSP in modo equilibrato. Se anche una dovesse avere problemi con il tuo sito, ne rimangono molte altre.
• Google AdEx: riservato solo ai siti e ai network più importanti, AdEx è la versione “evoluta” di AdSense. Più possibilità di controllo, più formati, più clienti, più opzioni e molto meno “traffico non valido” alla fine del mese.
• Supporto: se hai un problema tecnico o amministrativo un buon AdNetwork è lì per te. Non sempre sarà in grado di darti la soluzione, ma farà del suo meglio. Anche in caso di problemi con una SSP o con la stessa Google, una struttura più grande avrà (beh, dovrebbe avere) un contatto diretto con qualcuno all’interno che potrà dare spiegazioni dettagliate sul problema.
• Maggiori revenues: se il traffico lo sostiene, un buon AdNetwork può portarti dal 20% al 200% in più rispetto alle revenues con il solo AdSense (o almeno questo ci dicono i nostri dati storici). Naturalmente al netto della fee che trattiene per il suo lavoro.
• Ottimizzazione costante: un buon AdNetowk ha un team di analisi che ogni mese analizza il tuo sito in cerca delle migliori opportunità di ottimizzazione. In alcuni casi le implementerà in autonomia, in altri casi sarà necessario il tuo intervento.

  CONTRO

• Hai meno controllo diretto di quello che succede in pagina. Puoi operare direttamente sui tag dell’Ad Network (solo se sai cosa stai facendo!) ma non puoi operare su quello che avviene a livello sottostante.
• I tempi di pagamento, generalmente, sono più lunghi. Un buon equilibrio sono i 60 giorni ma esistono ancora network che pagano a 90 giorni…

Differenze tra Adsense e AdEx

Nel paragrafo precedente ho inserito AdEx (certe volte abbreviato in ADX, o allungato in AdExchange) tra i plus dell’avvalersi di un AdNetwork. La differenza tra Adsense e Adex è un tema abbastanza ricorrente per i publisher e la situazione non è sempre descritta in modo chiaro.   Cerco di fare un po’ di luce. Naturalmente sono entrambi prodotti Google, il quale però esplicitamente non fornisce indicazioni su quale sia il migliore, sottolinea soltanto che si tratta di due prodotti “strutturalmente” diversi, ed in effetti è così.   AdSense (che probabilmente conosci meglio di casa tua) è il prodotto “entry level” per la monetizzazione di un sito ed è perfettamente efficace in questo: è relativamente semplice e molto veloce. Ti basta inserire una riga di codice dove vuoi che compaia un annuncio pubblicitario ed è fatta. Per molti editori più piccoli questo è perfettamente sufficiente ed anzi è la soluzione che noi stessi raccomandiamo.   Ma allora perchè esiste AdEx?  Per gli editori più sofisticati, ovviamente. Innanzi tutto Adex (da qualche anno) non è più un prodotto indipendente ma è stato fuso con l’adserver di casa Google: AdManager. Questa scelta rende perfettamente l’idea della direzione che Google ha voluto dare alla sua tecnologia: se sei un editore “basico” AdSense ha tutto quello che ti serve, se invece sei un editore più evoluto, con delle pubblicità dirette o capace di far dialogare diversi flussi di entrata in contemporanea…ti serve di certo anche un adserver (AdManager appunto), ed a questo vengono agganciate le funzionalità di monetizzazione più avanzate di Adex.  Ma quindi AdEx è meglio di AdSense?  A mio parere sì, ti offre accesso a più livelli di offerta, ti fa gestire anche pubblicità dirette, ti offre una reportistica enormemente migliore, ti offre formati esclusivi, ti offre controllo davvero capillare su ogni impression erogata sul tuo sito. Ma…è terribilmente complicato da usare rispetto ad AdSense. Per questo viene offerto da Google solo ad editori molto grandi o ad AdNetwork strutturati.

Utilizzare insieme Adsense e un AdNetwork: ha senso?

In senso assoluto no, in senso relativo potrebbe averne. E’ tecnicamente possibile mettere in competizione il tuo adsense con il resto dei canali di monetizzazione di un AdNetwork.  Per ogni singola impression si terrà un’asta che sarà vinta da chi offre di più…quasi sempre l’AdNetwork. Il vantaggio sarebbe quello di mantenere un rapporto diretto con Google e quindi un doppio canale di pagamenti (anche se gli incassi derivanti da Google caleranno molto in favore di quelli derivanti dall’AdNetwork). Di contro però si obbliga l’AdNetwork a non utilizzare a pieno il suo potenziale e possono sorgere delle complessità tecniche.  Una buona alternativa potrebbe essere quella di dedicare 1-2 posizioni in pagina al solo AdSense e tenere le altre posizioni completamente al servizio dell’AdNetwork. In questo modo, gestendo le cose in modo corretto e monitorando sempre il peso della pagina, è possibile far convivere le due fonti di entrata.

Il futuro degli Adnetwork: PubTech

 Ho fondato il mio primo AdNetwork, Talks Media, nel 2009, ed è ancora in attività. Nel 2021 però ho sentito il bisogno di creare un’azienda nuova, che rappresenti il futuro degli AdNetwork, per questo ho fondato Pubtech insieme ad un grande team.

L’abbiamo fatto perchè crediamo che la complessità tecnologica che gli editori devono affrontare sia cresciuta in maniera esponenziale negli ultimi 10 anni: nuovi device, SEO tecnica, server performance, GDPR, monetizzazione avanzata, CDN, Core Web Vitals e tutto il resto sono troppo peso per le spalle di molti publishers medi.  L’AdNetwork del futuro non è più un Ad Network, è molto di più: è una realtà che studia in modo scientifico le esigenze dei publishers (anche oltre la monetizzazione) e sviluppa soluzioni, processi, strumenti, software per soddisfare queste esigenze.

I publishers hanno bisogno sempre più su qualcuno su cui contare, che fornisca loro soluzioni custom, che automatizzi alcuni processi, che fornisca strumenti di intelligence per prendere decisioni migliori, e che ovviamente li faccia guadagnare di più senza affollare il sito di banner.   Per questo è nata PubTech.